Ben je onderzoek aan het doen voor je scriptie? Misschien komt het Vijfkrachtenmodel van Porter goed van pas. Het wordt ook wel ‘Porter’s Five Forces’ genoemd. Aan de hand van dit model kun je onderzoeken hoe aantrekkelijk een specifieke bedrijfstak is. Het model is bedoeld voor een externe analyse van de kansen en uitdagingen die een bepaalde branche biedt. Aan de hand van een uitwerking laten we je zien hoe je het Vijfkrachtenmodel van Porter in je scriptie kunt gebruiken.
Hoe gebruik je het Vijfkrachtenmodel van Porter in je scriptie?
Het Vijfkrachtenmodel is ontwikkeld door Michael Porter en is bedoeld om specifiek te kijken naar vijf aspecten (“krachten”) van een bedrijfstak:
- de concurrentiekracht van andere spelers op de markt;
- de kracht van substituten (vervangende producten/diensten);
- de kracht van leveranciers;
- de kracht van afnemers;
- de kracht van nieuwe toetreders.
Aan de hand van die aspecten kun je ontdekken hoe interessant (of niet) het voor een bedrijf is om zich binnen deze bedrijfstak te vestigen en wat de mogelijke bedreigingen zijn. Is er bijvoorbeeld veel concurrentie? Hebben de leveranciers veel macht of valt dat mee? Hoe groot is de kans dat er nieuwe spelers bij komen? Dat alles breng je met dit model in kaart.
De inzichten kun je vervolgens gebruiken in een SWOT-analyse (voor het vaststellen van de ‘Threats’ en ‘Opportunities’). Aan de hand van het Vijfkrachtenmodel van Porter breng je bijvoorbeeld in kaart hoe een bedrijf ervoor staat, op welke kansen ze kunnen inspelen en wat juist uitdagingen zijn. Dat kan dan weer leiden tot aanbevelingen aan de opdrachtgever van je scriptie.
Voorbeeld vijfkrachtenmodel van Porter
Hoe dit model er in de praktijk uitziet, kun je het beste zien aan de hand van een voorbeeld van het Vijfkrachtenmodel van Porter. Deze uitwerking van het model geeft inzicht in hoe je het zelf zou kunnen toepassen.
Laten we als voorbeeld het bedrijf Oatly nemen. Zij brengen havermelk als een van de eersten op de markt. Voor dit merk kan het Vijfkrachtenmodel van Porter er als volgt uitzien.
Concurrentiekracht
Om de interne concurrentie te analyseren, kun je bijvoorbeeld antwoord geven op de volgende vragen:
- Wie zijn de belangrijkste concurrenten?
- Hoeveel concurrenten zijn er?
- In welke opzichten concurreren zij met het bedrijf?
- Vragen de concurrenten dezelfde prijs voor hun product of zit daar verschil in?
- Waarop concurreren zij verder met elkaar? Denk aan: service, social-media-strategie, etc.
- Lijken de producten op elkaar of zijn er duidelijke verschillen?
- Wat is de verdeling van het marktaandeel?
Voorbeelduitwerking
Voor Oatly kun je bijvoorbeeld stellen dat er een paar aanbieders zijn van plantaardige melk, zoals Alpro en de diverse huismerken van supermarkten. Bovendien zijn er meerdere alternatieven voor havermelk, zoals sojamelk of kokosmelk. Die verschillen iets in productsamenstelling. Het aantal concurrenten dat ook havermelk aanbiedt, is beperkt. Oatly concurreert met onder meer supermarktmerken qua prijs; supermarkten vragen een lagere prijs. Tegelijkertijd heeft Oatly meer bekendheid als het om havermelk gaat.
Kracht van substituten
Bij de kracht van substituten kijk je naar mogelijke vervangers voor een specifiek product of dienst. Je onderzoekt of het product of de dienst te vervangen is door een alternatief. Als dat zo is, zijn de opties dan vergelijkbaar of zijn ze duidelijk anders. Beantwoord bijvoorbeeld deze vragen:
- Hoeveel substituten zijn er?
- Zijn er verschillen in prijs en kwaliteit?
- In hoeverre zijn klanten bereid om voor een substituut te kiezen?
- Wat zijn de eventuele kosten om over te stappen?
Voorbeelduitwerking
Kijken we naar Oatly, dan zijn er een paar substituten in de vorm van andere soorten plantaardige melk. Supermarktproducten zijn wat goedkoper dan de havermelk van Oatly. De kwaliteit is wellicht ook minder. Overstappen brengt geen kosten met zich mee. Met marktonderzoek kun je onderzoeken in hoeverre mensen die Oatly kopen een alternatief overwegen.
Kracht van leveranciers
In hoeverre is het merk afhankelijk van leveranciers? Dat onderzoek je bij deze kracht. Soms is er veel keuze in leveranciers; soms is een merk aan één leverancier gebonden. In dat laatste geval heeft de leverancier veel macht.
Om vast te stellen hoeveel macht leveranciers hebben, kun je bijvoorbeeld deze vragen stellen:
- Uit hoeveel leveranciers kan het bedrijf kiezen?
- In hoeverre is het lastig om naar een andere leverancier over te stappen?
- Is deze leverancier alleen in een specifieke branche of in meerdere branches actief?
- Hoe hard heeft het bedrijf de leverancier nodig? Kan het ook zelf het product maken?
Voorbeelduitwerking
Voor Oatly kun je nagaan hoeveel leveranciers er bestaan voor de verschillende ingrediënten en hoe het zit met de afhankelijkheid daarvan. Als er maar één leverancier van haver is, dan is Oatly sterk afhankelijk van die ene leverancier.
Kracht van afnemers
Een bedrijf dat maar drie afnemers heeft, is sterker afhankelijk van specifieke klanten dan een bedrijf met duizenden afnemers. Bij deze kracht ga je onderzoeken in hoeverre de afnemer invloed uitoefent op het product, de prijs, de service of andere factoren.
Als er maar één aanbieder is en de klant het product hard nodig heeft, dan heeft de klant waarschijnlijk weinig invloed op het bedrijf. Zijn er veel aanbieders en kan de klant eenvoudig overstappen, dan is de macht van de klant groter. Het bedrijf zal dan bijvoorbeeld eerder korting geven.
Bij het vaststellen van de kracht van afnemers kun je onder meer deze vragen stellen:
- Hoeveel aanbieders zijn er van dit product?
- Hoeveel klanten heeft het bedrijf?
- Hoeveel bedrijven bieden het product aan?
- In hoeverre is de afnemer afhankelijk van dit bedrijf?
- Is er sprake van schaarste?
- Wordt er korting gegeven bij grotere afname?
- Hoe eenvoudig is overstappen op een concurrent?
- In hoeverre is het bedrijf van een bepaalde afnemer afhankelijk voor de omzet?
Voorbeelduitwerking
Bij Oatly geldt zou je voor het onderzoeken van deze kracht moeten nagaan hoeveel winkels hun producten verkopen, wat het marktaandeel van die winkels is en in hoeverre zij hun havermelk ook bij andere bedrijven kunnen kopen.
Kracht van nieuwe toetreders
De laatste kracht in het Vijfkrachtenmodel van Porter gaat over nieuwe toetreders op de markt. Hoe eenvoudig is het voor nieuwe bedrijven om zich op de markt te vestigen? Vereist toetreding bijvoorbeeld veel grote inesteringen of kunnen bedrijven zich zonder veel kosten op de markt vestigen?
Voorbeelduitwerking
Vul je het Vijfkrachtenmodel van Porter in het voorbeeld in voor Oatly? Ga dan na welke investeringen Oatly moest doen om zich te vestigen op de markt. Dit geeft inzicht in hoe eenvoudig er andere aanbieders bij kunnen komen.
Meer tips voor het schrijven van je scriptie?
Hopelijk heeft deze uitwerking van het Vijfkrachtenmodel van Porter je geholpen om dit model in je scriptie te gebruiken. Kom je er niet helemaal uit? Lees dan onze tips voor starten met je scriptie, onze uitleg over de scriptiestructuur en onze taaltips. Ook leggen we verschillende andere modellen uit die in je scriptie goed van pas kunnen komen.